不知道提起麥當勞，大家會做何連想？
我最近才知道，和許多世界著名的百年企業比較起來，成立於1955年的麥當勞，到現在也不過50多年歷史，卻已經行銷超過全球120多個國家和地區。它的雙層牛肉漢堡 (Big Mac) 在各地的售價，更被英國經濟學人拿來作為衡量一國匯率是否被錯估的經濟指標，叫大麥克指數。
從企業經營的角度來看，這實在是一件了不得的事。也難怪那麼多年來，不知道有多少人，又花費多少心血，寫下數不清的論文或是著作，分析探討麥當勞帝國成功的密訣，提供有心人借鏡。
不過，這裡有一本很不一樣的書 - 《飲食全球化》。事實上，這本書是由數份田野調查集結而成，特別之處，在於它是從社會及飲食文化的角度切入，觀察代表著西式速食和美國資本主義的麥當勞，從1970年代陸續進入日本、韓國、香港、台灣以及中國5個東方國家後，對於當地社會發展所產生的影響。
我覺得這本書探討的社會文化內容，遠比那些教人如何覆製麥當勞成功因子的書籍，來得有趣百倍。
記得小時候我超愛吃麥當勞的雞塊，配上酸酸甜甜的糖醋醬，早午晚三餐連著吃都不成問題，常吵著要大人帶我去吃。倒是我老爸，每次只要一聽到要吃麥當勞、披薩啦這些美式食物，眉頭就會整個縮成一團，好像是被處罰的小學生一樣可憐。
麥當勞1984年進入台灣，在台北民生東路開出第一家分店，那個時候，我才4歲。因此，和已經習慣了近4、50年傳統中式飲食的上一代比較起來，對身為6年級後段班的我而言，麥當勞並非一個入侵者，而是我成長記憶中的一部份。
一直到讀了這本書，才知道原來麥當勞的引進，帶給當地社會和文化眾多層面不同程度的影響，至今不曾停歇。例如在日本傳統觀念中，認為用手抓東西吃是非常不禮貌、也是很沒有文化的一種行為，卻在麥當勞進入後，慢慢接受用手直接取用食物的進餐方式。
另外一個令我印象深刻的例子，是隨著麥當勞一起引進的高標準飲食安全準則及用餐環境衛生，對當地社會造成的衝擊，特別是在台灣、香港及中國。文中提及，早期這些地區的餐館並不重視相關細節，一直到麥當勞進入該市場後，所標榜提供的新鮮食材、潔淨的用餐環境及廁所，為當地整體的餐館經營，帶來相當正面的示範作用，也喚起民眾對於食品安全問題的關注。
書中最後有一個結論，也是在綜合觀察5國的情況後發現，麥當勞雖然是一個國際性的企業，但是在進入當地市場後，為了快速融入當地市場，往往會進行所謂的在地化。而這個在地化的過程其實是雙向的，而非只由麥當勞單向導入。換句話說，麥當勞的出現改變了在地文化，但同時，麥當勞也被在地文化改變。
最明顯的例子，莫過於東、西方社會對於「速食」的認知。麥當勞在美國，強調的是「快速」且「廉價」的服務，但不論是在韓國、中國或台灣，都不難發現當地消費者，把麥當勞當做休閒中心或校外的聚會地點，一待就是個把小時，同時，它的售價也並不特別便宜，完完全全顛覆了原本「速食」的定義。
這實在是非常有趣的一本書，書中提及的改變和影響，意想不到地就發生在自己的周圍，到現在依然持續進行著。這種感覺就像是被拉出來，在一個置高點，觀看所生存的社會與文化的變遷，有種親身參與歷史洪流之感，真實且感動，推薦給大家。
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